‘Content is King’ zei Bill Gates 22 jaar geleden al. Sindsdien is de uitdrukking gebruikt – en misbruikt – om uiteenlopende SEO-campagnes mee te lanceren en webpagina’s te overspoelen met ‘slimme’ zoekwoorden. Nu is er in essentie niets mis met SEO: iedereen wil een betere positie in de zoekmachines verwerven en natuurlijk zijn er manieren om dit te bereiken. Maar de term is een beetje ongelukkig gekozen. Want als je je alleen richt op de zoekmachines, dan loop je het risico degene die deze zoekmachines bezoekt uit het oog te verliezen: je klant!
Die klant is namelijk niet geïnteresseerd in keywords in alle mogelijke combinaties, maar in een bedrijf dat hem serieus neemt en menselijk en geloofwaardig overkomt. Misschien is een term als UXO een beter uitgangspunt: ‘User Experience Optimization’.
Authenticiteit is King
Bij ‘user experience’ denk je wellicht weer te veel aan webdesign, maar het punt is duidelijk: de focus moet niet de zoekmachines zijn, maar je klanten. Mensen zoals jij en ik die met een bedrijf in contact willen komen dat ze ook echt kan helpen. Een bedrijf waarvan het lijkt alsof het ook echt geleid wordt door mensen en niet door een of andere bot die er wat calculaties tegenaan heeft gegooid om erachter te komen waarmee de hoogste conversie behaald kan worden.
Keyword overkill
Heel fijn dat mensen erachter zijn gekomen dat keyword x heel goed helpt, en hiervan minstens drie varianten moeten voorkomen in de eerste twee alinea’s van een webpagina, maar het werkt gewoon niet. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar als ik een zin als ‘Heb jij ook zo’n zin in een reis Rome boeken?’ tegenkom – waarbij ‘reis Rome boeken’ uiteraard voorzien is van hyperlink – haak ik al af, hoe goed de aanbieding ook zou kunnen zijn. Dit is duidelijk geen bedrijf dat oprecht in mij geïnteresseerd is of met mij contact zou willen hebben. En waarschijnlijk ook geen bedrijf waar ik van op aan kan voor goede service of waardevolle informatie. Kortom, authenticiteit en geloofwaardigheid is ver te zoeken. Een grote fout in mijn boek.
De juiste volgorde
Ook hier weer een nuance: met keywords an sich is weinig mis. Gebruik alleen wel de juiste gedachte. Staar je niet eerst blind op keywords, maar bedenk waarom bepaalde keywords zouden moeten – of kunnen – werken. Het antwoord: omdat jouw klant hierop zoekt.
Dat klinkt logisch genoeg, maar heel vaak wordt er alleen naar keywords van vermeende concurrenten of binnen de markt (waarvan men denkt deel uit te maken) gekeken, om deze vervolgens klakkeloos op de eigen site te storten. Onder het mom van: niet geschoten is altijd mis. Maar: als je te snel en ondoordacht schiet, kun je onnodige schade aanrichten. In ieder geval zal het vaak niets opleveren, behalve vertraging en geldverspilling.
Ken jezelf, en je klant
Ga eerst eens terug naar de tekentafel. Bedenk goed wat jouw identiteit is. Wat heb je voor bedrijf? In wat voor markt begeef je je? En wat is jouw plaats daarin? Waarin onderscheid je je van je concurrenten? Zit je in een niche, heb je uniek aanbod? Wat is jouw visie, ook op lange termijn? De eigenschap waar de klant in zich zou kunnen herkennen en loyaal aan zou kunnen zijn?
En tenslotte: wie is je klant? Tot welke demografische groep behoort hij? Wat wil hij? Wat zijn zijn interesses? Pas als je dit duidelijk voor ogen hebt, kun je zeggen: dit is mijn klant en hier zal hij naar zoeken. Om vervolgens de termen hiervoor zo goed mogelijk te kiezen en op de juiste plekken op je site te zetten…
‘Even ons sausje eroverheen’
Kortom, kijk goed naar jezelf, en wie je bent. Trek er desnoods een paar dagen vooruit en probeer goed onder woorden te brengen wat jouw identiteit is. En dat betekent dus niet het profiel van de website van een concurrent plukken en een beetje aanpassen. Uiteraard kun je je laten inspireren door de benadering, maar het moet toch wel echt je eigen verhaal worden.
Het is echt gebeurd: ik moest een ‘Onze bedrijfsvoering’-tekstje samenstellen voor een klant, met als toelichting: ‘Doe het maar zoals concurrent X het heeft gedaan, maar dan een beetje omgooien en in ons jasje gieten’.
De opmerking lijkt onschuldig genoeg maar het is kenmerkend voor de benadering van veel bedrijven. Je kunt geen mix en match doen met je eigen waarden en die van een ander. Als het kopje ‘Onze bedrijfsvoering’ heet kun je niet volstaan met alleen een jasje van jezelf. Alles draait juist om het jasje, in feite.
Dus: alsjeblieft, geen jasjes, sausjes, touches, of ‘een beetje van jezelf’ bij het opstellen van je profiel maar een authentiek, geloofwaardig verhaal.
Van jezelf naar je klant, naar content… en SEO
Je klant komt eerst, is koning… Allemaal waar en prima. Maar uiteindelijk begint je bedrijf bij jezelf. Jij had een visie voor een product, een dienst, een organisatie… Misschien geboren vanuit een klantbehoefte, maar het is begonnen met die paar zinnen op dat bierviltje. Met een gevoel dat jezelf had – en hopelijk nog steeds hebt – bij het bedrijf. Maak deze visie bij iedereen duidelijk binnen je bedrijf, en communiceer die consistent en vol passie naar die oh zo belangrijke klant. In een taal die hij begrijpt, met informatie waar hij wat aan heeft. En oh ja, gebruik daarbij woorden waar hij op zoekt. Een beetje SEO-kennis kan daarbij geen kwaad.
